27 березня 2017

«На рівні національної безпеки»: культура як бізнес-кейс державного масштабу

Директор львівської агенції економічного розвитку PPV Knowledge Networks Володимир Воробей працює з креативними підприємцями, допомагаючи їм створювати та просувати проекти. На запрошення програми «Культура та Креативність» він провів у Києві семінар для культурних менеджерів та розповів Platfor.ma, як зробити креативний сектор сильнішим, хто такий «політичний підприємець» та як формувати стратегію розвитку культури.

 

 

– Що саме робить ваша агенція?

 

– Ми займаємось двома сферами, що приносять додану вартість – це зелена економіка та креативна економіка. Консультуємо культурні та креативні організації по стратегіях, бізнес-моделюванню, взаємодії з зацікавленими сторонами та соціальній відповідальності бізнесу. Управляємо проектами, пишемо проектні заявки, робимо аналітику, розробляємо технічні завдання, «дорожні карти».

 

Ще один компонент – інвестиції: ми супроводжуємо інвестиційні проекти або самі вкладаємо в них. Наприклад, в іграшки з української деревини Lislis toys, створені спільно з дизайн-агенцією Lis. Нас знайшов в Інстаграмі нішевий британський онлайн-магазин, що продає екологічно чисті дерев’яні іграшки, і зараз вже є перші продажі в Британії. Важливо також, що це дорогий продукт, тобто ми виходимо на преміальний сегмент. Це якраз про додану вартість, яку може створювати креативна економіка.  

 

– До вас частіше приходять з ідеєю чи вже з готовим продуктом?

 

– По-різному. Часом приходять з ідеєю, і ми розуміємо, що треба відправляти їх до інституцій, які допоможуть цю ідею оформити. Або приходять з продуктом, і ми бачимо, що там є інтереси, дотичні до наших. Нас цікавить комерціалізація, вихід на ринок, розвиток бізнесу. Але часом люди, які зробили продукт, не знають, куди з ним іти далі. Тоді ми допомагаємо визначитися.

 

Цьогоріч ми почали співпрацювати з львівським дизайн-бюро «Хочу раю», що займається дизайном приміщень та будівель. Але ключова зона їхнього інтересу – продуктовий дизайн. Зараз ми з ними працюємо над комерціалізацією одного продукту. Це вішак для одягу, об’єкт інтер’єру та екстер’єру у вигляді опори лінії електропередачі. Прототип вже є, зараз ми думаємо над форматом, в якому він має бути представлений.

 

Ще ми працюємо з унікальним музеєм-фортецею в Тустані. Консультуємо їх і спільно з командою вирішуємо, яку стратегію обрати, як побудувати бізнес-процеси та бізнес-модель музею. Загалом ми інвестуємо лише в проекти, в яких бачимо майбутнє. Тобто вони мають бути потенційно прибуткові та з перспективою розвитку.

 

– Як ви оцінюєте стан українського креативного сектору?

 

– Серед сильних сторін я б відзначив уміння продукувати ідеї та їх якість. А от реалізація страждає. Це якщо ми говоримо про новостворені інституції. Якщо ж говорити про традиційні, як-от музеї, то якщо ми захочемо зробити оперу або виставку, ми це зможемо. Але зараз актуальне питання трансформації старих культурних інституцій і підживлення нових, креативних.

 

Серед знань, яких бракує, перше – це системний менеджмент, навички бізнес-моделювання, вміння планувати стійкість своїх організацій. Друге – це розвиток продуктів і послуг. Третє – інтернаціоналізація, вихід на міжнародні ринки. Це також промо креативного сектору: яким чином ми можемо привабити іноземну аудиторію до наших культурних продуктів? Це і включеність у міжнародні ланцюги вартості (сукупність процесів, які створюють цінність продукту в очах споживача – Platfor.ma). Саме це допомагає зрозуміти нашу конкурентоспроможність або її відсутність.

 

Бракує також навичок, як сформулювати ідею, як зробити з неї проект, як знайти фінансування або сформувати бізнес-модель самостійно; хто, що і в якій послідовності має робити, як взаємодіяти з зацікавленими сторонами. Бракує розуміння процесів на стратегічному рівні. Але позитивні зміни є. Ми можемо цього не відчувати, та я переконаний, що з тих реформ, які зараз відбуваються, починаються фундаментальні, карколомні зрушення. Про це вже говорять.

 

– Хто саме?

 

– Директори інституцій, культурні менеджери. Ці розмови відбуваються і в кулуарах, і в Фейсбуці, й періодично підіймаються на політичний рівень: наприклад, чи потрібен Україні гуманітарний чи культурний фонд? Яка роль Мінкульту? Вже де-не-де проблискують розмови про стратегічні підходи: фінансувати чи ні? Має держава втручатись у цю сферу чи забратись з неї? В якому форматі держава має залучатись?

 

– Тобто ми починаємо говорити про стратегію розвитку креативного сектору, про необхідні умови та правила гри.

 

– Я б сказав, що ми почали усвідомлювати необхідність цієї розмови. Наразі ми ще не спромоглися зрозуміти стратегію хоча б культури як такої. Є стратегія Культура-2025, але бракує розуміння того, як її втілити на практиці. Ми маємо спершу навчитися виробляти стратегічні підходи щодо певних питань, тоді зможемо рухатися далі, інакше буде важко говорити про такі непідйомні теми, як стратегія розвитку індустрії взагалі.

 

Ключове слово у словосполученні «креативна економіка» – економіка. Тут треба залучати перш за все не Міністерство культури, а Міністерство економічного розвитку і торгівлі та Міністерство регіонального розвитку. Як допомагати регіонам використовувати креативну економіку для розвитку територій? Один зі способів – створення нових ринків, нових робочих місць, нових культурних продуктів. Це так само інструмент розвитку постіндустріальних просторів. Такі приклади в Україні вже з’являються: фонд «Ізоляція» та коворкінг «Платформа» в Києві, завод «РЕМА» у Львові, івано-франківський «Промприлад». Але де системна розмова про те, чи варто надавати допомогу регіонам і в який спосіб? Можливо, важливіше не надати пряме фінансування, а створити ринкові умови? Або надати інформацію чи створити форуми, де можуть говорити забудовники, креативники та організатори хабів?

Фотографія: depositphotos.com

 

Ще один приклад. У нас на правобережній Україні є замки, майже всі вони підпорядковані Мінкульту і майже всі в поганому стані. Який наш стратегічний підхід щодо них? Ми передаємо їх місцевим громадам і даємо їм дофінансування? Чи створюємо окрему державну програму і фінансуємо ці замки, по одному щороку? Чи роздаємо їх в концесію (передача в тимчасове користування на платній основі – Platfor.ma)? Є різні варіанти стратегічних підходів. Чого бракує креативному сектору, то це майданчиків, де ми можемо вести дебати про варіанти стратегічних підходів.

 

– Які компетенції потрібні для аналізу та впровадження стратегій?


– Policy making skills – навички визначення стратегічних підходів. На жаль, коли ми говоримо українською «політика», то маємо на увазі перш за все політиків. А англійською сказали б «policy», тобто «створення політик». За відсутності еквіваленту ми часто вживаємо такий синонім «policy» як «стратегічний підхід». Для розробки стратегії треба розуміти інституційний ландшафт, проблему, вміти формулювати технічне завдання для досліджень, альтернативні варіанти підходів та сценаріїв. Обравши стратегічний підхід, можна переходити до інструментів. Як ми робимо – регулюємо чи передаємо управління культурою на місцевий рівень і даємо гроші через фонди регіонального розвитку? Чи створюємо культурний фонд, який фінансуватиме креативний сектор? Чи комбінуємо різні інструменти? Це і є вибір стратегічного підходу.

 

– Ми вже пройшли етап, коли всі зацікавлені сторони зрозуміли роль креативного сектору?

 

– Думаю, ще ні. Якщо провести соціологічне дослідження про те, що пересічні люди розуміють під креативними індустріями, то це буде телебачення чи шароварні концерти. Більшість людей не має доступу до інноваційного культурного продукту і не має досвіду його споживання. Тут також питання про усвідомлення на політичному рівні. Чи люди, які могли б вплинути на те, аби інноваційних культурних продуктів було більше, знають, про що ми говоримо? Наскільки самі креативні оператори це доносять до них? Важливо адвокатувати, вкладати в голови справжній сенс креативної економіки.

 

– І який цей справжній сенс?

 

– Такий, що дозволяє створювати нові формати, генерувати сенси. Фактично це коли люди користуються продуктами, в які закладений креатив. Саме визначення креативного сектору та креативної економіки є складним для розуміння. Значно простіше сказати, що «музей є» дорівнює «культура є».

 

– Яким має бути наступний етап для ефективного розвитку сектору?

 

– Це складне запитання. Бо, з одного боку, хочеться сказати, що так, потрібен діалог між усіма сторонами. Треба встановити правила, визначити роль держави, бізнесу, громадянського суспільства. Але можна подивитися на це під іншим кутом і спитати, а чи варто досить слабкій державі взагалі втручатись в цей процес, якщо вона не може дати собі ради з прямими обов’язками, правопорядком чи безпекою? Можливо, один зі сценаріїв – визнати, що держава на даний момент не спроможна управляти культурою та креативною економікою. І що в такому разі вона не має туди втручатись. Я кажу непопулярні речі, але, можливо, нам потрібні саме такі рішення. Можливо, варто дати простір бізнесу, дозволити громадянському суспільству створювати ті продукти, за які вони готові платити гроші.

 

Щодо питань, які на часі, то треба інформувати підприємців про можливості креативної економіки. Треба займатися промоцією існуючих культурних продуктів та стимулювати креативну економіку, аби підприємців ставало більше. Це може бути функція і держави, і громадянського суспільства, і медіа. А можливо, нам держава взагалі не потрібна у цьому процесі. Я зараз, звісно, спекулюю. Але існують так звані public goods, суспільні блага, що становлять основу національної ідентичності та формують наше уявлення про себе. Це те, що держава закріплює за громадянами. Ми маємо визначити, що становить мінімальні суспільні блага в царині культури, за які справді має відповідати держава: чи це культурна спадщина, чи збереження історичних пам’яток, матеріальної та нематеріальної культури. Можливо, держава має фінансувати культуру не через органи влади, а через культурні продукти? Як в медичній сфері, коли гроші йдуть не за ліжко-місцем, а за пацієнтом.

 

– Що це дасть?

 

– У культурних операторів з’явиться потреба в пошуку інновацій. Знання стануть потрібними, виникне необхідність реформувати систему управління. Такою політикою ми можемо створити бізнес-кейс для модернізації системи культури. Звісно ж, ми зараз лише припускаємо. Але ми знаємо, що коли держава знає і дбає про культурну спадщину, тоді вона гарантує доступ громадян до мінімального набору культурних продуктів. А решта – це питання місцевої влади. Можливо, це має бути в рамках державного фонду регіонального розвитку.

 

 

Ми розуміємо, які індустрії та як потрібно підтримувати. Можна залучити і Міністерство культури, і Міністерство економіки, і Міністерство регіонального розвитку, й інші зацікавлені сторони. Скажімо, в Одесі й регіоні варто розвивати виноробство, у Львівській області –  те, що пов’язано з модою, мистецтвами, легкою промисловістю, місцевими дизайнерами. А на Сході – трансформувати постіндустріальні території.

 

Чи потрібне зацікавленим сторонам якесь керівництво для розробки стратегії?

 

– Нам бракує політичного підприємця, тобто політика, який би взяв на себе ініціативу з визначення стратегічного підходу і розпочав політичні дебати. Це мусить бути людина з органів, які приймають рішення: Верховна Рада, Кабінет міністрів, міністерство чи Адміністрація президента. Хтось, хто має досить повноважень, аби зрушити це питання з місця. Людина, яка переймається цією темою і готова витратити на це свій час. Це може бути не політичний лідер, але лідер процесу створення політики. А люди, які готові під це прийти і сформувати певні стратегії, без сумніву, є. Навіть ситуація з Українським культурним фондом показує, що в нас достатньо сильні концепції.

 

– Які ще ключові проблеми ви бачите?

 

– Наразі ми маємо достатньо питань, до яких немає однозначного стратегічного підходу: від вищезгаданих замків до державних будинків культури, питання узгодження різних політик, наприклад, економічного та регіонального розвитку. Також є проблеми, про які треба говорити в ширшому контексті: неефективна, бідна держава не може собі дозволити утримувати величезну кількість культурних об’єктів, до того ж не маючи управлінських компетенцій. Може, варто поставити питання руба? Заради суспільства ми маємо запитати себе, навіщо ми все це утримуємо. Які завдання виконують всі ці культурні установи? Якщо це надання культурних продуктів, то хтось взагалі досліджував, що саме і як там надається?

Наступне: що є суспільні блага і як ми гарантуємо їх забезпечення? Якщо дослідити, що люди вважають культурою, то телебачення й комерційне кіно будуть далеко попереду. З іншого боку, якби ми не фінансували всі ці будинки культури, чи не стали б ми споживацькою нацією без найменшого натяку на власний культурний продукт? Чи не мало б це катастрофічних наслідків? Тоді треба визнати, що ми мусимо фінансувати культуру, але реформувати сам спосіб фінансування. Це і є стратегічний підхід.

 

Ми зараз дуже широкими мазками накидали ряд питань стратегічного рівня. Хто цим займається? Сумніваюсь, що в Мінкульті це обговорюють. В Міністерстві економічного розвитку та торгівлі про сектор креативної економіки навіть не здогадуються. Між реальним креативним сектором та цими міністерствами немає системного діалогу. Ми живемо за сценарієм, коли ми маємо 250 варіантів того, як ми робимо. А як щодо того, як ми не робимо? Який наш стратегічний підхід?

 

– Якщо перейти на світовий рівень, які основні тенденції в галузі культурних політик та культурних реформ?

 

– Вони пов’язані з глобальними тенденціями взагалі. По-перше, через економічну кризу бюджети на культуру скоротилися. Навіть у найрозвиненіших країнах, де люди звикли до розмаїття культурних інституцій та високоякісних культурних продуктів, бюджети зменшуються. Культурна сфера там настільки розвинена, що ніхто не може її собі дозволити. Це змушує креативний сектор шукати інноваційні підходи. Але політики в Європі розуміють необхідність допомоги креативним індустріям.

 

Ще є питання дигіталізації, переходу інформації в цифрову форму. Стрибок «у цифру» призводить до домінування великих бізнес-платформ, відповідно локальному креативному продукту складно дійти до споживача. Ми всі сидимо в телефонах, у соцмережах. Міняється спосіб і швидкість споживання культурних продуктів, споживач іде в цифрові канали, в пристрої, увага втрачається. Місцевий культурний продукт теж має адаптуватися. Можливо, зараз функція держави і полягає у тому, аби допомагати у цій трансформації.

 

Ще одна тенденція – колективне фінансування, краудфандинг. Наприклад, у вас є 1000 євро, які ви можете вкласти в статутний капітал компанії. Створення таких платформ дозволяє монетизувати ідеї та виводити нові продукти на ринок. Без субсидій, без грантів, а завдяки грошам, які мають люди. Ці гроші можуть не лежати, а працювати. Але наразі юридичного механізму забезпечення колективних інвестицій в статутні капітали компаній у нас немає.

 

– Ви можете навести європейський приклад, коли актуальні проблеми було успішно вирішено?

 

–Наприклад, це коли музеї створюють інтерактивні експозиції разом з IT-компаніями. Такі проекти дофінансовуються – IT-компаніям за це платять. Це створює взаємозв’язки між розробниками, які вміють працювати з мультимедійними форматами, та культурними інституціями, що готують нові цікаві продукти. Ключове тут – уміння інституцій взаємодіяти з компетентними людьми. От вам ще один стратегічний підхід: сказати, що 20% від фінансування піде на проекти цих же інституцій, пов’язані з переходом у цифру. Це один з можливих варіантів стимулювання неповоротких інституцій, які повільно опановують сучасні підходи.

 

– А як щодо стосунків з аудиторією?

 

–Аудиторія йде в міжнародні онлайн-платформи, і це також виклик для культурних інституцій. З одного боку, це демократизувало цифрову реальність, з іншого, монополізувало. Google, Facebook, Amazon контролюють масову свідомість і фактично починають контролювати культурну політику. А ми знаємо по історії з Донбасом, наскільки радіо і телебачення впливають на людей. Як бачимо, культура має безпосереднє значення на рівні національної безпеки. І це питання стоїть перед усіма державами, Україна тут не виняток. Аби перемогти у цій боротьбі, потрібно мати свої стратегічні інновації. Креативна економіка – це саме по собі новаторство, але ще є технологічні, управлінські, креативні, політичні інновації. І ми маємо шукати стратегічні підходи, які підходять для наших умов і дають ефект.

 

«Culture matters»  спільна ініціатива Platfor.ma та Проекту ЄС та Східного партнерства «Культура і креативність».


comments powered by Disqus